Le PDG de Danone, à Casablanca,s’adresse aux boycotteurs et annonce d’importantes mesures
Emmanuel Faber est le PDG de Danone , maison-mère et actionnaire quai unique de Centrale Danone, avec plus de 99,5% des parts. Il est aujourd’hui à Casablanca, pour y rencontrer les différents acteurs de la production de laits et produits dérivés, et pour échanger également avec la presse et les influenceurs web. Il a fait des annonces importantes et il a montré à ceux que cela pourrait intéresser ce qu’est une communication de crise réussie, convaincante car convaincue.
La forme. Emmanuel Faber et ses collaborateurs locaux arrivent dans la salle de la Fondation al-Saoud, sans cravate, souriants, ouverts et avenants. Presqu’à l’heure, Emmanuel Faber prend la parole une vingtaine de minutes, s’adressant calmement à la centaine de personnes présentes, avec un débit de paroles lent et clair, le sourire en bandoulière et la précision du propos assurée.
Il y avait dans la salle des journalistes certes, dont certains venus de loin, comme Bloomberg (Danone figure dans le CAC 40 français), mais aussi et surtout des jeunes gens, influenceurs de leur état sur les réseaux sociaux, qui ont posé leurs questions et auxquelles M. Faber a paru accorder une importance particulière. Et pour cause.
Respectueux du pays, de ses traditions et de la foi musulmane qui exige du « halal » (le mot est de lui), Emmanuel Faber a longuement expliqué la position de son entreprise. De la difficulté, des pertes, mais aucune marque de désarroi. Tout se gère, dans la bonne foi et la grande volonté de toutes et de tous.
Le fonds. Le PDG de Danone commence par expliquer sa préoccupation face à ce mouvement inédit de boycott, affirmant qu’ « il respecte le mouvement et la décision de boycott, tout en la regrettant ». Il déroule, sans s’appesantir, la politique sociale de son entreprise, rappelant les grands événements parrainés ou sponsorisés par Centrale Danone, avant de lâcher : « et puis il y a eu le boycott ».
Face à ce mouvement, Emmanuel Faber assure vouloir « inventer quelque chose de nouveau ». Et pour cause, le mouvement est lui-même nouveau, et on ne peut répondre à la nouveauté que par l’innovation.
Alors, communication de crise oblige, le patron de Danone a dit avoir rencontré des consommateurs, préoccupés par les prix et la qualité, des jeunes, disant défendre le pouvoir d’achat de leurs parents, des éleveurs et des revendeurs. Tous ces gens lui ont permis de mieux comprendre et de mieux appréhender le problème et la problématique.
Il en a tiré trois enseignements majeurs : le problème de l’accessibilité au prix, la confiance dans le produit et la qualité de ce même produit.
Et il s’est engagé à trois mesures :
1/ « Si nous trouvons un modèle viable, Danone travaillera à prix coûtant », c’est-à-dire sans réaliser de profit sur ce produit et sans péréquation sur les produits dérivés.
2/ « Nous renforcerons la transparence avec laquelle le consommateur est informé sur la qualité des produits Centrale Danone, avec comme règle habituelle : pas d’antibiotiques, pas de conservateurs et le tout à des coûts raisonnables ».
3/ « Nous œuvrerons à inventer un nouveau modèle de gestion de marque, par la recherche d’un équilibre entre le prix de vente et le prix d’achat de lait ».
Conclusions. Il faut, pour Emmanuel Faber, reconstruire une relation de confiance entre l’entreprise et le consommateur, mais dans l’idée générale et irréversible que Centrale Danone est au Maroc, qu’elle y a sa place et qu’elle y restera.
Mais sur une question de Panorapost et concernant la réduction de la collecte de lait de 30% et la rupture d’un millier de contrats intérimaires, le patron de Danone a répondu : « je n’ai pas de réponse, sans pour autant que nous soyons dans le vague. Cela signifie que nous attendrons les réactions des consommateurs pour savoir dans quelle mesure et à quel niveau revenir sur les mesures conservatoires prises ».
Le temps était limité pour les questions, les choses étant soigneusement contrôlées par le management de l’entreprise, on n’a pu poser les questions sur les finances, la rentabilité de Centrale Danone, le plan social passé… Ce sera à une prochaine occasiion, le PDG de Danone ayant promis de revenir sur nos terres dans quelque temps.
En matière de communication de crise, Centrale Danone et Emmanuel Faber ont été au rendez-vous, contrairement à ses dirigeants locaux… C’est sans doute pour cela qu’il a fait le déplacement à Casablanca. Affronter le problème, aller au-devant des boycotteurs, leur parler et surtout les écouter, puis leur répondre sans arrogance ni langue de bois. Telle est la formule utilisée par Emmanuel Faber. Nous en verrons très certainement les résultats dans les semaines à venir.
Aziz Boucetta
